成功的 PPC 活动要遵循的指标

在将高价值流量引导到您的网站时,战略性、精心策划的每次点击付费(通常称为 PPC)活动可以帮助您实现目标。 许多酒店将 PPC 视为获得更多网站流量的快捷方式。如果跟踪和设置得当,利用 Google Ads(以前称为 Google Adwords)等服务可以吸引已经对您的酒店非常感兴趣的访客。如果您没有准备好运行 PPC 活动,您很可能不会看到您正在寻找的结果。

今天,我们将介绍在运行付费搜索活动时应该关注哪些指标,以及如何利用这些数据来确保未来的成功。

了解 PPC 的世界

在您启动任何类型的 PPC 活动之前,您应该确切地知道它是什么,以便您可以拥有可实现的期望和目标。 PPC 是 Google 和 Bing 提供的一项服务,用于针对特定的、有针对性的关键字推广您的网站。为了运行 PPC 活动,您必须考虑与您的酒店相关的主题,这将帮助您保持广告的针对性。在每个广告系列中,您将拥有多个广告组,每个广告组由与各种匹配类型非常相似的关键字组成。

例如,您的广告系列可能以“芝加哥酒店”为主题,然后您将展示多个广告组,一个针对“酒店”关键字,另一个针对“住宿”,另一个针对“酒店房间”。每个广告组都可以包含您能想到的尽可能多的关键字,但强烈建议您关注的字词相似(“芝加哥酒店”和“芝加哥酒店”可以共享一个广告组,而“芝加哥住宿”和“芝加哥酒店房间”应该分开)。

在一个广告组中,您还将创建多个广告,这些广告的文案应该反映广告组中定位的关键字(这就是为什么它们都应该相似——我们将很快解释为什么这很重要)。

在任何一天,您都可以查看广告的效果并进行调整,通过探索不同的广告和关键字的效果,您可以进行调整以确保您的支出获得最佳结果。随着您继续,您会看到您投入广告活动的资金得到一致的回报。在继续投放广告时要记住的重要一点是,这是一项资金投资以推动对您网站的访问,最终目标是推动更多转化。当您继续投放 PPC 广告时,请记住您个人希望获得什么,以便您了解如何衡量自己的成功。一旦您了解哪些行动会导致您的目标,您就可以继续构建有助于您实现目标的活动。您遵循哪些指标来确保成功

在运行您的活动时,您将遵循各种指标,这些指标将影响您对您的努力是否成功的看法。我们今天将介绍的一些数据点可能看起来比其他数据点更重要,但对于了解您可以调整哪些内容以实现更成功的营销活动而言,所有这些数据点都是有价值的。每家酒店都应考虑其活动的总体成本,并相应地规划预算。

点击次数、展示次数和转化次数

在我将要介绍的每个广告系列指标中,无论如何,这些对您的成功都很重要。点击次数、展示次数和转化次数以及这些数字彼此之间的接近程度对于您了解网站性能至关重要。当访问者看到您的一个 PPC 广告时,如果他们也点击了一个广告,那么这将被注册为“印象”,那么它也被注册为“点击”。

一旦访问者访问您的网站,您的下一步就是引导他们产生“转化”,这是一个由您或您的数字营销团队跟踪和识别的事件。您的转化是访问者采取的将为您的酒店带来收入(或可能产生收入)的行动。通常,您的网站上会跟踪多次转化,例如致电您的酒店、提交 RFP 表格,或者最重要的是,访问预订引擎并预订房间。为了监控转化,您必须在 Google Ads 仪表板中设置转化跟踪,理想情况下,将它们作为 Google Analytics 中的目标进行跟踪。

点击次数、展示次数和转化次数的原始数量有助于广告系列的成功,但当您想在“成功”和“失败”广告系列之间划清界限时,它们只是皮毛。点击次数、展示次数和转化次数相互关联的方式以及广告系列的总成本将使您更深入地了解广告系列的作用。

例如,高点击率(或 CTR)将表明您的广告与搜索者相关并表现出他们的兴趣,因为它显示了导致点击的展示次数的百分比。如果您的广告系列点击率较低,则可能表明您是针对不相关的关键字出现的,或者您需要刷新广告文案才能与搜索者互动。

同样,如果您注意到您的每次点击费用 (CPC) 很高而没有足够的回报,您的广告可能会展示并为成本高于价值的条款赢得点击,并且不应再定位(或在某些情况已标记,以便您不再出现在这些条款的拍卖中)。对于任何一种情况,您可能只需要了解您愿意在某些条款上出价多少,然后提高或降低该金额以满足您的需求。

在这一点上,您还应该考虑转化的价值以及广告支出的回报。考虑到这一点,您可以了解实现目标需要花费多少成本,并可以考虑如何以最少的投资获得最大的回报。

平均排名和展示次数份额

当您探索广告的效果时,您会看到一个 1 到 3 之间的数字,表示广告的平均排名。在大多数搜索结果中,页面顶部会显示三个广告,您的平均排名是您的广告在这三个空间中的展示位置的大致概念。如果您经常是第一个出现的广告,您将接近一个,如果您的广告经常最后出现,您将接近三个。这个数字可以让您了解 Google 相对于竞争对手对您的广告进行排名的情况;但是,它只会跟踪您的广告何时展示。

如果您对您的广告内容与竞争对手的相关性和受欢迎程度感兴趣,那么您还应该密切关注您的搜索展示次数份额。该图显示了您的广告被查看的频率与广告被查看的频率的百分比。如果您的展示次数份额接近 90%,则意味着在您的广告能够展示的 100 次可能实例中,您被查看了 90 次。同样,如果您的展示次数份额接近 10%,那么在潜在的 100 次观看中,您只会被看到 10 次。

如果您想提高您在 Google Ads 中的知名度并增加展示次数份额,您应该考虑另外两个百分比数字:预算损失的展示次数份额和排名损失的展示次数份额。这些百分比中的每一个都反映了您的广告由于特定原因(在它们符合条件的情况下)没有展示的频率。

如果您因预算而丢失了展示次数,您需要考虑特定关键字的最高每次点击费用并考虑增加它们,或者您可能需要增加您在广告系列上的支出金额。

如果您因排名而失去展示次数,则这意味着您竞争对手的广告及其网站与您定位的字词更相关。在这种情况下,您应该审核您的广告文案所说的内容以及您网站上的文案,并考虑它与这些广告所定位的关键字之间的关系。

总体而言,当您查看广告系列的竞价洞察时,您的搜索展示次数份额以及您是否因排名或预算而丢失展示次数将发挥作用。拍卖洞察显示您的广告系列展示次数份额;但是,它们也会显示您的竞争对手的印象份额。通过这些信息,您可以确定继续优化广告系列以增加展示次数的重要性。乍一看,您的展示次数份额似乎很低,但竞价洞察可能表明,在以相同条件出价的任何其他网站中,您的展示份额最高。同样,您可能会觉得自己的印象份额令人满意,但一两个竞争对手正在主导市场。

通过查看您的广告相对于竞争对手的表现,您可以更深入地了解需要改进付费媒体策略的地方。您可能正在发挥您当前广告系列的最大潜力,并且需要寻找新的途径来实现您的目标。您可能会发现您的广告系列需要改进的特定领域。

质量得分

您可以探索以确定您的广告是否需要改进的另一个途径是您的质量得分。此数字将显示在您定位的各种关键字旁边,并为您提供 1-10 分,用于说明 Google 确定您的广告和网站副本与该术语的相关程度。当质量得分较低时,您的广告将以更高的成本投放,因为 Google 会决定在 SERP 中显示哪些广告。如果您发现某些关键字的质量得分较低,则很有可能您可以重写广告文案并审核广告指向的网站页面。这样做,您可以提高质量得分并降低长期成本。

关键字报告

如果您想运行有效的付费搜索广告系列,那么每隔几个月查看一次您的关键字报告至关重要。这是在给定时间段内的报告,向您显示您定位的关键字以及您出现的字词。您可以在帐户的整个生命周期中提取一天、一个月甚至一年的报告。

您将在此报告中看到的一个列表是您的搜索关键字,此列表将显示您明确定位的每个字词以及在此期间花费了多少。您将能够看到您的关键字有多少点击次数和展示次数、它们是否转换、您的搜索展示次数份额是多少以及您的质量得分是多少。简而言之,您不仅可以按广告系列、广告组或单个广告,还可以按您定位的特定关键字来分解我们今天涵盖的所有数据,并调整您的策略以适应。

在关键字报告附近,您还可以查看整体搜索字词的报告。当您以获取流量为目标定位特定字词时,Google 可以根据您选择定位关键字的方式,获取您输入的内容并考虑使用类似字词投放您的广告。 “搜索关键字”报告会显示您的定位效果,而“搜索词”报告会显示您对人们搜索的实际字词的有效性。

在浏览此报告时,您可能会看到您排名的术语只是您定位的关键字的拼写错误,或者添加或删除了小形容词。但是,您可能还会看到您的广告在有人搜索竞争对手时出现,或者包含您没有的便利设施。

如果您不希望某个字词出现广告,因为它与您的酒店或与您的品牌不相关的主题相关,您可以选择这些字词并将其添加到否定关键字列表中。这将确保您的广告支出不会浪费在被证明对您的目标无效的条款上。如果您想在广告系列策略方面非常先进,您还可以为广告系列和广告组创建自定义关键字列表,以便与某个相关的字词不会显示给其他人。

从长远来看,每隔几个月检查一下您的广告系列对哪些搜索词进行排名,您就可以确定并消除浪费金钱的领域。这使您可以创建更强大、更高效的营销活动。

运行精益、平均、PPC 机器

我们几乎没有触及您在运行付费搜索活动时可以挖掘的性能数据量的表面。有了这些可供您使用的工具,您现在可以深入了解从哪里开始才能取得成功。归根结底,一场成功的活动归结为能够回答一个问题,“这是否有助于您实现目标?”所有这些指标和所有这些数据都是简单的工具,您可以利用它们来帮助您回答这些问题,并帮助您以最大的效率和效果实现目标。

您应该始终监控广告系列的效果并尝试新方法来帮助您实现目标。当您参与并自我批评并始终寻找成功的新方法时,您将始终通过 PPC 看到更好的结果。然而,要始终掌握最新趋势可能很困难。在这些情况下,你应该 联系我们的团队 并了解我们如何帮助您管理顶级付费媒体活动。

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